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中國陶瓷磚出口四面楚歌,還能“殺”出重圍嗎?

-------------------------------------------------------------------------- 發布時間 2019/8/3 16:53:39 瀏覽(
【導讀】近年來,中國瓷磚出口頻遭反傾銷調查。僅2019年上半年,中國瓷磚就已經面臨數起反傾銷調查,其中當屬美國、海灣六國的影響較大。

  4月11日,美國瓷磚公平貿易聯盟向美國商務部和美國國際貿易委員會提出申請,要求對原產于中國的瓷磚進行反傾銷和反補貼(“雙反”)調查,此次涉案企業包括188家中國企業和62家美國進口商。

  5月7日,菲律賓開始對進口陶瓷地磚和墻磚(Ceramic Floor and Wall Tiles)征收為期200天的臨時保障稅,稅額為3比索/公斤(約0.4元)。

  7月1日,阿根廷生產與勞工部在阿根廷《官方公報》發布第499號決議,決定對原產于中國的陶瓷、大理石及玻璃制瓷磚腰線發起反傾銷日落合并情勢變遷復審立案調查。

  7月3日,海灣阿拉伯國家合作委員會公布對來自中國進口陶瓷產品的反傾銷報告。抽樣企業稅率分別是21.6%、58%、53%,合作但非抽樣企業的稅率是21.6%,未合作企業稅率為75%。同時,海合會決定繼續調查,不采取臨時反傾銷措施。

  近年來,中國瓷磚出口頻遭反傾銷調查。僅2019年上半年,中國瓷磚就已經面臨數起反傾銷調查,其中當屬美國、海灣六國的影響較大。

  在日趨嚴峻的出口環境下,瓷磚需求量大幅下降的同時,中國瓷磚出口又頻遭反傾銷調查。

  在此情況下,中國瓷磚出口如何“殺”出重圍?

中國陶瓷磚出口四面楚歌,還能“殺”出重圍嗎?

中國陶瓷磚出口四面楚歌,還能“殺”出重圍嗎?

  中低端市場失守

  在諸多業內人士看來,中國瓷磚失守中低端市場是由于印度等國陶瓷產業的崛起導致的。但是也有部分業內人士卻不這么認為,“印度陶瓷產業的崛起,只是加快了中國瓷磚退出中低端市場的速度,并非是中國瓷磚丟失中低端市場至關重要的因素。”

  環保持續加碼、勞動力成本攀升、原材料價格增長等因素,致使中國瓷磚生產成本越來越高,曾經的出口價格優勢已經逐漸喪失。理論上來說,在此情況下,中國瓷磚將慢慢退出中低端市場。

  但是,毋庸置疑的是,印度陶瓷產業的崛起確實影響了中國瓷磚在中低端市場的表現。從生產端出發,印度陶瓷生產成本更具優勢。實際上,今年來印度瓷磚出口占比的市場份額連年增長。

  據《陶瓷世界評論》的報道稱,2017年印度瓷磚出口總額為7.28億歐元(約折合55.73億元人民幣),相當于平均售價為3.2歐元/m²(約折合人民幣24.5元/m²),是所有出口國中平均售價最低的。

中國陶瓷磚出口四面楚歌,還能“殺”出重圍嗎?

  ↑ 印度陶瓷產業的崛起,極大沖擊了中國中低端瓷磚出口市場。

  盡管2017年印度對沙特阿拉伯瓷磚出口從6000萬㎡下降至5700萬m²,但是沙特阿拉伯依然是印度最大的出口市場,占其總出口的25%。其次是伊拉克,其從印度進口1800萬m²,增長64%;墨西哥(2016年才成為印度的出口目的地)從印度進口1630萬m²,增長122%;印度瓷磚出口的其他主要市場包括阿聯酋、阿曼、科威特與尼泊爾,同比增幅在20%~30%之間,達到1000萬m²與1500萬m²之間。

  亞洲消化印度72%的瓷磚出口,約為1.63億m²,同比增長18%;非洲消化印度12%的瓷磚出口,約為2660萬m²,同比增長10%;北美(北美自由貿易協定)吸收印度7.7%的瓷磚出口,其中墨西哥消化絕大部分;歐洲消化5.5%,約為1200萬m²,同比增長39.5%;南美消化3%,約為700萬m²,同比增長28.6%。

  “中低端市場采購轉移至東南亞、印度等國,是不可避免的!這也是中國瓷磚曾經走過的道路,只是目前中國瓷磚生產成本明顯增加,與其他生產國相比,價格優勢不明顯,難以滿足中低端市場的需求。”色色瓷磚外貿銷售總經理白娟坦言道,在此情況下,中國企業就要把品牌、設計、品質和服務做好。

  此外,多國頻繁的反傾銷調查也沖擊中國瓷磚中低端市場的出口,被增加高額的關稅后,競爭力明顯削弱。

中國陶瓷磚出口四面楚歌,還能“殺”出重圍嗎?

  客戶下單愈發謹慎

  事實上,對于部分國家發起反傾銷的行為,有些業內人士表示可以理解。因為有一些中國陶瓷企業、貿易公司確實便宜傾銷產品,以600×600mm規格的滲花磚為例,目前普遍的生產成本是每片7元,但卻有企業的銷售價格卻略低于此。

  “換個角度來說,如果我是進口國瓷磚制造商,對此,我也會有很大的意見。”上述中國瓷磚出口人一直扎根在東南亞市場。十余年來,東南亞市場也發生了極大的變化:零售萎縮明顯,現在以工程渠道為主導。

  “除非是二次裝修,不然很多一手新房都是精裝房,瓷磚采購基本由房地產公司完成。”上述中國瓷磚出口人告訴記者,相對而言,東南亞精裝房市場發展成熟度比中國高。由此可見,現在客戶數量有限,但是少量的客戶卻極大可能是大客戶。

  不過,上述中國瓷磚出口人回憶稱,剛接觸東南亞市場的時候,客戶發貨熱情高漲,看中的產品都是幾十個柜、甚至上百個柜發回去,并且做大量的庫存。

  但是現在卻截然相反,不僅不做庫存,而且起初的采購量非常有限,看中的幾款產品可能就是每款發一個木托或兩個木托(以800×800mm規格瓷磚為例,一個木托瓷磚約28箱,每箱3片瓷磚,大概可以鋪貼54m²),抵達目的地后做實際鋪貼效果對比,并由工程方及設計師驗收通過,才會正式下單大量采購。

中國陶瓷磚出口四面楚歌,還能“殺”出重圍嗎?

  ↑ 東南亞精裝房的發展也使得中國陶瓷磚出口失去了大量客戶。

  因為整體市場行情不好,現在客戶基本不做瓷磚庫存,一方面是為了保證流動資金的有效流通,另一方面則是節約倉儲成本。總的來說,就是想方設法降低運營成本及風險。

  此前有觀點表示,2020年初將會是中國瓷磚出口的另一個轉折點。因為今年來,受反傾銷、生產成本、銷售價格等多重影響,國際上很多中低端市場直接采購印度、越南的瓷磚產品,但是其質量相對堪憂,經過一段時間使用反饋后,客戶會重新選擇性價比較高的中國瓷磚。

  對此,白娟表示,“客戶是否選擇中國的瓷磚,關鍵還是要把產品質量與品質做好,同時提供周全的服務,時間就可以證明一切。”

  總的來說,未來海外瓷磚進口客戶更注重瓷磚的附加值,其中包括應用及服務。正如此前有業內人士談及的那樣,當中國瓷磚產業發展到一定的層級,中國陶瓷企業就需要做價值攀升,不論是被動亦或主動。

  據有關海關數據統計,2018年中國陶瓷磚出口平均單價止跌。索圖瓷磚出口負責人傅建國分析道,這主要受國內產品結構調整的影響。

  一直以來,拋光磚與全拋釉是出口的主導產品,據不完全統計,2018年拋光磚出口量同比下滑20~30%。與此同時,2018年部分陶企出口轉向較高附加值的產品,其中包括負離子、防靜電、發熱與超薄電燒磚等功能瓷磚。

  所以,中國企業對外輸出瓷磚的時候,不僅要保證產品質量與品質,而且還要加強品牌、服務以及設計輸出方面的建設。

  持續研發拳頭產品

  不管哪一款產品,要么具有獨特性,要么具備普通性。那么,在于客戶的角度,多半期望是兩條腿走路:一方面可以維持走量產品的日常運營,另一方面希望通過拳頭產品賺取高額利潤。

  一位從業二十余年的中國陶瓷出口人,不僅在佛山某大型陶瓷企業呆過,而且也成立了自己的出口貿易公司。他告訴《陶瓷信息》記者,十多年前,貿易公司憑借產品品類豐富的優勢大量出口各種瓷磚,但是時至今日,全球經濟不景氣,瓷磚需求量明顯萎縮,瓷磚難以走量,貿易公司面臨諸多挑戰,尤其是欠缺產品研發創新能力。

  “由貿易公司貼牌的拳頭產品,在銷售的過程中或者銷售前期,需要為客戶提供產品的應用方案。在拳頭產品賺錢的情況下,即便是我們與其他競爭對手走量產品的價格一樣,甚至略高,客戶也會從我們公司大量采購其他走量產品。”

  當客戶提出具體的產品需求時,貿易公司一般的操作是,當拿到客戶的樣板后就找常規合作的廠家或者擅長該產品生產的廠家調板、試版,合適再下單貼牌。

  與此不同,陶瓷生產型廠家會擁有自己的產品研發部門,可以根據客戶的具體需求而進行研發創新,生產市面上沒有流通的產品。

  就目前的柔性生產而言,原來貼牌起步數量可能要8000m²,而現在即便是1000或2000m²都可以接單。

  但是,陶瓷廠家自身也存在局限性,受產能影響較大。據不完全統計,全國范圍內有相當一部分生產線是寬體窯,瓷磚日產能、年產能非常大。創新產品的研發存在很大的風險,因為沒有誰可以預判該產品是否暢銷。在日趨嚴峻的市場環境下,陶瓷廠家不會輕易在產品研發方面加大投入。

  而且,絕大多數陶瓷生產型廠家銷售的主戰場在國內,畢竟中國才是全球最大的瓷磚消費國。因此,產品研發創新以中國市場需求為主導,但不可否認的是,全國范圍內瓷磚消費者的需求又是多元的,很多時候中規中矩、普遍性的產品難以滿足消費者的需求。

  值得一提的是,拳頭產品也存在生命周期,同時在噴墨印花技術如此成熟的當下,模仿變得非常容易。多情況下都是為別人做嫁衣,因此,很多公司不愿意、不輕易投入產品研發。

  針對此現象,上述中國陶瓷出口人認為,“即便是所有企業、貿易公司都跟隨我們的步伐,我也覺得無所謂。因為暢銷產品適合哪些客戶,只有我們最清楚。另外,我們會為客戶定制產品,并對客戶采取保護措施,不讓客戶深陷價格惡性競爭。同時,當出現仿制品時,我們果斷舍棄該產品,并且加快拳頭產品創新研究的步伐。”

  他進一步提及,只有知道怎么走下去,中國瓷磚出口的道路才會越走越寬。

  從目前的情況分析,近幾年東南亞、印度、越南等國瓷磚生產線激增,中國瓷磚出口此前爆發式的增長模式不復存在。在白娟看來,未來中國瓷磚出口需要聚焦設計、創新與品牌,逐漸扭轉單純賣磚的模式。

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